Реклама с человеческим лицом должна прийти в Россию

В культурно-образовательном пространстве «Охта Lab» прошли дебаты «Кино vs реклама». В них участвовали продюсер российских презентаций МФК «Каннские Львы», директор проекта «Ночь пожирателей рекламы» Даниил Костинский, а также режиссёр и сценарист Павел Руминов.

Стоит отметить, что это были не дебаты в классическом понимании, а скорее беседа или дискуссия. Спикеры отвечали на многочисленные вопросы из зала.

Отвечая на вопрос о возможности возникновения нового жанра на границе рекламы и кино, Даниил Костинский рассказал, почему он создал проект «Ночь пожирателей рекламы». В Париже подобный проект уже существовал, его название дословно переводится как «Ночь тех, кто ест рекламу». Шоу длится всю ночь, гости просто смотрят рекламные ролики и в течение ночи успевают просмотреть около четырёхсот.

Основатель парижской ночи рекламы предложил Даниилу создать подобный проект в России. «Это невозможно, в России это никогда не будет популярно, люди ненавидят рекламу», — сказал тогда Даниил Костинский. После чего он был приглашён в Париж на «Ночь тех, кто ест рекламу». Там он увидел совершенно иные рекламные продукты, похожие на короткометражные фильмы. «Увидев это, я решил искать подобные идеи и в головах рекламщиков», — рассказывает Даниил.

В ходе беседы были показаны различные рекламные ролики — преимущественно социального характера, но одновременно рекламирующие тот или иной бренд. Создание такой рекламы объясняется тем, что социальные ролики сильнее цепляют человека, нежели обыкновенная реклама. Спикеры согласны друг с другом в том, что реклама должна быть более креативной, чего почти не наблюдается в России. На Западе в рекламной сфере на вершине стоят социальные ценности, а в России — «выживание».

Даниил Костинский, продюсер российских презентаций МФК «Каннские Львы», директор проекта «Ночь пожирателей рекламы»:

«Помню, я сходил с ума от того, что не мог понять смысл одной рекламной кампании, которая многие годы идёт во Франции. Там есть известная газета Le Parisien. И вот я вижу рекламный ролик, мы видим поля, буквально макросъемка — травинка и божья коровка ползёт по ней, потом в кадр въезжает колесо автомобиля и дальше идёт газета Le Parisien и слоган «Лучше прочитать».

Я думаю: как это так, тут я ничего не понимаю. Через года два я смотрю следующий ролик. Мы видим человека, который едет на лифте. Он начинает принюхиваться, понятно, что он вляпался, он подходит к двери соседа, вытирает ногу о коврик и спокойно заходит к себе в квартиру. Дальше газета Le Parisien — лучше прочитать. Я реально был немного взбешён. Проходит года три, и тут я смотрю следующий ролик: два человека заканчивают собеседование, обмениваются визитками, затем камера наблюдает за одним из них. Он садится в машину и, сдавая назад, задевает другую машину. Останавливается, выходит и дальше он должен оставить свои координаты. Он достаёт визитку, которую ему только что дал человек, и оставляет её. Le Parisien — лучше прочитать.

Из книги «99 франков» я понял, что перевод такой: не «Лучше прочитать», а «Лучше всего в виде газеты». И тут я понял, что Le Parisien — это парижанин, вот такой человек, который оставляет чужую визитку. Парижанин — лучше прочитать, чем познакомиться. И тут я понял, как французы умеют посмеяться над собой».

Текст и фото: Анастасия Орлова